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            跑在狼的前面!CS金字塔尖的三個男人做出什么選擇?

            CBO首頁 | 作者:張慧媛 | 來源:化妝品財經在線  2018-09-22  訪問量:178 評論

            導讀

            CS渠道的風向,從頭部連鎖的轉型中可見一斑。對于現在面臨著多重挑戰的CS渠道而言,似乎印證了一句話:狼來了沒關系,只要我跑得比你快。

             
            CBO記者 張慧媛

            近年來,渠道環境、消費習慣、品牌政策等各項變革,就像餓狼一樣,直撲CS渠道。逃命之策唯有“跑得比你快”。而“你”這一賓語的多重解釋,似乎給CS門店的轉型提供了兩條路。



            一方面,“你”可以指代“狼”,“跑得比狼快”意思就是是CS門店只要跑在危機之前,就能在這場變局活下來。

            另一方面,“你”也可以指代“同行”,這句話的意思就成“變革來了?沒關系,只要我跑得贏同行,被吃的就不是我了”。

            如何跑過危機、跑贏同行?生意布局的背后,往往是掌舵手思維與視野的較量。《化妝品財經在線》根據近年國內三大頭部門店的轉型,總結出三條不同的變革之路。作為一手造就本土美妝連鎖“三條大鱷”——嬌蘭佳人、唐三彩、妍麗背后的男人,蔡汝青、周彥鑫、周冠倫在思考什么?

            蔡汝青:自有品牌不動搖,購物中心要去搶

            近幾個月,嬌蘭佳人動作頻頻,繼深化藥妝戰略、落地“兩妝一品”之后,嬌蘭佳人又邁出新的一步:提出繼續大力發展自有專供品牌和線上APP商城,并欲以-+C高端門店進軍購物中心。

            至此,嬌蘭佳人集團董事長蔡汝青在集團10周年生日之際提出的1000億化妝品產業平臺的宏愿,有了更為清晰的落地方式。



            從坊間的反應來看,這一轉折有兩點備受關注:一是作為終端對于品牌的把控;二是對購物中心這一新興渠道的挺進。

            門店做自有品牌,外資連鎖屈臣氏和萬寧,無疑是先鋒。在CS門店要走向全國,轉動龐大身軀跨區域經營時,不受限于區域保護、能被門店絕對掌控、又可以做出高毛利和品牌溢價的自有品牌,成為“嬌蘭佳人們”的首選。

            縱觀國內,除嬌蘭佳人外,“西南王”金甲蟲,無疑也是做自有品牌的佼佼者。據悉,金甲蟲的自有品牌銷售份額占比超60%。五年前,其自有品牌高麗谷還在金甲蟲“老巢”四川瀘州,創下了銷量超越“三歐”(歐萊雅、歐珀萊、OLAY) 的奇跡。



            迄今為止,嬌蘭佳人已發展自有品牌11個。具體包括:

            3個彩妝品牌:minilab、柏蕊詩、REC;

            5個藥妝品牌:BIOFILA貝膚泉、lubatti露芭緹、AIP艾伊派、COSCURE珂思蔲、瓷律;

            2個護膚品牌:PlantsDiary植物日記、婷美美肌;

            1個時尚生活用品:嬌蘭佳人。

            9月初才發布的“瓷律”品牌,被蔡汝青戲稱為“最后一個孩子”。從單純的利潤品,向打造出有產品力和永續性的品牌轉型,嬌蘭佳人要做的還有很多。

            另一方面,購物中心這一待開采的“礦”,也引來蔡汝青的注意。

            根據中國百貨商業協會發布的數據顯示,2018年,中國購物中心存量約6000個左右,并將繼續以每年400個左右的速度增長。



            而以購物中心為據點之一的屈臣氏,2017年在中國門店數量為3271家,假設其在購物中心的門店有2000家;絲芙蘭在中國市場最新門店數為228家;也就是說本土美妝連鎖還有近4000個“空白位”待開采。4000家購物中心再假設一半“爛尾”,2000家購物中心的“蛋糕”也值得本土CS連鎖一搏。

            購物中心的誘惑,顯然誰也無法拒絕。

            事實上,對于購物中心的破局,可能是目前化妝品專營店進階時必須要考慮到的一點。今年6月,《化妝品財經在線》記者調研甘青寧市場時就總結出:三省門店已面臨街邊店、步行街店客流下滑的情況,靈活的社區店和新潮的購物中心店,活得比較滋潤。

            周彥鑫:“海陸空”全方位觸達消費者,多樣化“分利”裂變擴規模

            2018年,唐三彩確定了“三位一體”的模式變革,具體而言就是:

            首先,門店模式全面開花。

            1、推出T3C唐三彩集合店,定位偏高端,介于絲芙蘭和屈臣氏之間;

            2、推出攻打購物中心的高端美妝集合店“LADY TODAY”;

            3、推出單品牌店“花靈”。同時,門店必須要同時滿足“便利的位置”、“高性價比的自有品牌”以及“親切專業的服務”三大條件。



            其次,瞄準醫美風口。唐三彩將在部分門店內開辟“皮膚管理中心”,并會因地制宜將顧客引流至旗下“醫美診所機構”,為消費者提供更為專業的輕醫美服務和皮膚管理體驗。

            最后,社交電商打通線上線下流量。唐三彩將打造“T3C跨境購”平臺,利用夜間21點到24點這個電商銷售的高峰期,將原裝進口品從原產地引進國內保稅區,用一間“24小時不打烊”的美妝店,打造全新社交電商平臺。

            通過店內智能化終端、社交電商平臺“潮妞會”等新技術形式,唐三彩的野心是在更多時間段、更多場景、更多渠道,觸達到更多的消費者。

            從唐三彩的思路中不難看出,轉型重點離不開購物中心、醫美藍海、社交電商,而開放的“加盟類”運營模式也因“分利”讓參與者去幫助其裂變。



            購物中心搶食的必要性不言而喻,而對醫美模式的關注,簡單來說不過是專業美容體驗的升級。這種模式有兩個背景,一是消費理念的升級——消費者對“護膚品之外”的美容方式更感興趣。

            二是后院模式的復興,在“顧客不進店,進店不消費”的背景下,門店在后臺開辟美容區,或是直接開設美容院,無異是一種延續性的“自保”行為。而國家對美容院正規性的整治,則給了化妝品店“截胡”美容院填了把火。

            據了解,唐三彩T3C所打造的皮膚管理中心,也可以根據加盟商選擇,分獨立店鋪和嵌入式店中店兩種。



            而在市面上,推動門店向輕醫美轉變的除了自身需求,還有品牌推動,已經有諸如紐西之謎等品牌,直言“自帶醫美項目”。亞提集團董事長劉曉坤就曾透露,紐西之謎的單品牌店自帶輕醫美產品銷售區(日護產品,確保吸引人流)、體驗區(手持輕儀器+產品)和專業修護區(儀器為主,結合產品周護)。在其上海萬達某店的產品銷售及服務月銷售60萬元,接近悅詩風吟水平。

            周冠倫:進口品!進口品!進口品!直營管控下,“高端”也要“高速”

            從1995年創立至今,周冠倫帶領下的妍麗一直堅持著三點原則:第一,做純進口化妝品店;第二,在品類上專注于護膚、香氛、彩妝;第三,店鋪只選址于知名購物中心(妍麗沒有街邊店)。

            今天回過頭來看,23年前就立下了三個原則的周冠倫,就像提前下對了賭注。

            事實上,在幾乎所有化妝品CS門店都在向進口品和購物中心示好之時,妍麗已經穩扎穩打地交出75家直營門店、單店年產出超1200萬元的成績單。創立至今,妍麗的開店速度一直較為平緩,年均3家店左右。



            但是在進口品店這一概念逐漸被后來者復制,購物中心逐漸“僧多粥少”時,妍麗預計加快擴張速度。

            據悉,未來三年,妍麗門店擴張的速度將以40%的速率增長,5年內開新店500家。僅在今年8月份至9月份之間,妍麗就在北京以及上海等華東城市陸續要開15家新店。

            類似妍麗這樣做進口品的化妝品店,還有同處特區深圳的千色店,以及近年來加盟火爆的橙小橙。但是這些門店在定位、品類布局和進口品占比上都不盡相同。大多門店是舍不得利潤,在門店中保留大部門的國產化妝品比例,或是用毛利更高的生活類用品填充店面,和妍麗仍存在差異化競爭。



            在進口品這一圈子之外,有更多的百強門店開始加大進口品的投入,例如老店億莎。

            億莎(中國)商業管理有限公司董事長井巖曾對記者透露,消費在升級,億莎也會逐漸從“一站式通吃”的模式中解放出來,從2016年開始確立了全面戰略定位升級。升級后的億莎,將加大進口品占比;加大護膚、彩妝占比;精簡SKU;提升產品價格帶,直面中高端人群。 

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