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            什么是真正年輕化?這個走入大學生的19歲品牌有話說

            CBO首頁 | 作者:唐雅倩 | 來源:化妝品財經在線  2018-07-13  訪問量:1259 評論

            導讀

            “從年輕中來,到年輕中去”,這是大學生創意盛會——中國大學生廣告藝術節學院獎的理念,也是與之密切合作的美膚寶,從全方位進行品牌年輕化的基礎。

            CBO記者 唐雅倩


            今日(7月13日),第16屆學院獎春季賽頒獎典禮在北京舉行。在這一集結近三萬名大學生的創意賽事中,美膚寶首次作為命題企業,與全國大學生群體進行了深度互動——走進高校,與學子面對面,發放數萬份試用裝,在近八個月的活動周期中,掀起了一波又一波創意對話。

            環亞集團品牌管理中心總經理胡根華為獲獎者頒獎

            “和大學生在一起,聽取年輕消費者的聲音,我們希望與他們一起尋找品牌更好的創意并探索品牌更多的內涵”,環亞營銷副總裁程英奇這樣闡述美膚寶參與學院獎的初衷。實際上,年滿19的美膚寶對于年輕化的探索從不止步,從營銷、產品到渠道方方面面都希望搭建起系統而全面的工程,目的只有一個,抓住年輕人的使用需求和心態。


            不僅要深入年輕人,還讓年輕人當“軍師”

            雖然所有品牌都開始將90后年輕群體視為重要營銷對象,但似乎市場總對90后有許多誤解,比如,喜歡血拼的他們其實也會提前比價,愛好時尚、個性的他們仍首要考慮產品質量,看上去很宅但卻極注重體驗……因此,品牌若想洞察消費者,除了以大數據報告為基礎,最需要的,還是要與年輕的消費群體建立共鳴,挖掘他們的背后需求。

            美膚寶與學院獎的合作,就真正的站在了90后的角度去研究90后。作為中國大學生創意的年度盛事,第16屆學院獎春季賽全國高校創意大講堂,攜手37位創意大師,21家命題企業,跨越全國31個城市,走進41所高校,與近3萬名師生互動,傳播覆蓋全國82%的大學生群體。

            美膚寶作為此次學院獎的命題方,以為美膚寶卡通形象(美小寶)與美膚寶產品美白小玉瓶提供傳播全案為題,收獲了7760組9270(件)眾多平面廣告、影視廣告、營銷策劃、文案策劃等優秀創意作品。

            美膚寶方面透露,此次學院獎的作品中,不乏有一些腦洞大開又創意十足的作品,將美膚寶漢方護膚的經典理念與當下廣受歡迎的流行玩法有機結合,既有濃濃的東方元素又有趣好玩,用更符合年輕人認知的方式傳達東方美。其中,營銷策劃作品《撩“漢”有方》,入圍角逐全場大獎,環亞集團品牌管理中心總經理胡根華在作品點評環節,對這一作品及主創同學給予了充分鼓勵。

            可以說,這種深入的互動,讓美膚寶在營銷層面獲得了更開闊與年輕的視角,更重要的是,作為年滿19的品牌,美膚寶通過這種親和、朝氣蓬勃的姿態,能夠改變年輕人心中對美膚寶作為資深國貨的刻板印象,與美膚寶產生情感聯系并投入品牌認同感。

            不玩噱頭,打通年輕人的傳播通道

            人人都在喊“品牌年輕化”,但從市場反饋看來,年輕化絕不僅是營銷上的噱頭包裝,更需要品牌在理解年輕人的基礎上,構建全方位的營銷矩陣。

            過去,消費者只是被動從品牌接收信息的封閉個體,而隨著信息時代的來臨,消費者也會變得更加開放,尤其是看世界更多元化的90后們,對于品牌信息的獲取更加全面,不管是各種搜索引擎、論壇、電商還是社交平臺,他們都會主動地在其中搜集品牌信息以及口碑。因此,對于想吸引年輕人的品牌們來說,營銷的年輕化需要打通消費者的信息傳播渠道。

            除了通過學院獎“網絡”年青一代粉絲,美膚寶還通過各類的明星線下活動、網紅直播、熱門IP合作以及微信、微博、天貓、京東、小紅書等全方位的傳播矩陣,來構建年輕的營銷通道。

            今年5月1日,美膚寶力邀品牌代言人黃景瑜蒞臨美膚寶美白防曬節,為現場粉絲分享護膚秘籍且親密互動,還在現場活動之外開啟了線上的同步直播——聯合天貓、京東、唯品會、聚美、蘑菇街等幾大平臺進行直播,吸引了大量粉絲參與,顯著提升了品牌在年輕消費群體中的聲量。

            拒絕標簽,品牌的年輕化要有系統架構

            當然,脫離產品而談論年輕化的營銷并不實際。而產品的年輕化,絕不僅是將老的產品貼上年輕化的標簽,這樣可能不僅不會獲得新的用戶,還可能會失去現有的用戶群體。

            美膚寶認為,不管是產品、營銷還是渠道,品牌的年輕化必須是一個系統,根本在于洞察用戶。因此,美膚寶以核心產品為本,打出了一套年輕化的組合拳。

            在產品美學上,美膚寶美白小玉瓶瓶身借鑒了明代美人瓶的設計,這種流線型的瓶身勾勒出中國女子婉約優雅的氣度風采,與美白護膚的主題相得益彰,“小玉瓶”名字由此得來。

            在產品科技上,美膚寶不僅秉承中藥漢方健康美白理念,還以德國SymWhite 377美白專利、法國賽比克MSH美白專利、環亞獨有復合美白淡斑液專利三大領先世界的美白專利為科研技術背書,將現代美容科技與中華美容養生文化完美融合,為廣大消費者呈獻一種更安全有效、更具信賴感的健康美白方式。

            在品牌代言上,美白小玉瓶先后啟用趙薇、鄧倫、黃景瑜為其代言,并通過線上線下多樣、好玩的傳播渠道深入年輕消費者群體。

            不管是從小玉瓶的年輕化營銷組合拳,還是多媒體陣營傳播通道的打通,又或是這一場深入年輕人群體的創意活動,都可以看出,美膚寶的年輕化工程已經有了清晰且細致的架構:以核心產品為本,結合獨一無二的品牌主張,并通過線上線下的整合傳播策略配合,將明星娛樂營銷活動玩出了新花樣,美膚寶正釋放出19歲品牌的新活力。

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