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            深喉海蓝之谜“虚假宣传”风波,背后有何惊人发现?

            CBO首页 | 作者:周尧 | 来源:化妆品财经在线  2018-09-30  访问量:799 评论

            导读

            秋风起,美妆圈不平静。近日美妆博主起诉LAMER“虚假宣传”一事在线上和业界闹得沸沸扬扬,这到底是网红炒作的闹剧,还是品牌官宣的疏忽?

             

             CBO首席记者 周尧 

            9月26日,美妆博主@大嘴博士在微博上发布推文称已对雅诗兰黛(雅诗兰黛上海商贸有限公司)旗下品牌海蓝之谜LAMER提起民事诉讼。一石激起千层浪,雅诗兰黛集?#29260;?#19979;新晋十亿美元俱乐部的黑马——“贵妇”品牌海蓝之谜LAMER被推上舆论的风口?#24605;狻?br />


            强势围观三日后,《化妆品财经在线》记者梳理事件始末,发现了不少看点。

            诉LAMER “三大罪状?#20445;?#32654;妆博主粉丝3天涨近百万

            据悉,该事件的起因是一位女大学生私信该美妆博主,声称因相信海蓝之谜面霜宣称的“修复”疤痕功效,斥重金购买该产品使用,结果不但没有收到相应的效果,反而耽搁了正规的修复治疗。在推文中,该美妆博主还一并列举了淘宝和知乎上,两位消费者分享使用海蓝之谜LAMER面霜修复皮肤的失败案例——“过敏期间使用LAMER产品想要修复肌肤,没想到过敏更厉害了”、“因为花粉症过敏导致整个嘴角周围起了湿疹,使用LAMER面霜后并无修复效果”。

            不仅如此,该美妆博主还指出,LAMER在?#23567;?#32654;、日三个国家官网的宣传版?#38745;?#19981;一样。海蓝之谜LAMER中国官网存在虚假宣传。在他看来,只有中国官网强调使用产品后“容颜回复往昔?#20445;?#20854;他国家却只字不提,海蓝之谜LAMER对中国消费者存在刻意的欺骗和歧视。

            在第三罪状中,该美妆博主将LAMER与妮维雅的产品成分进行了对比。他强调,“海蓝之谜LAMER成分表清楚显示,其只是一个非常经典的雪花膏配方,只额外添加了一点点维生素和有保湿效果的藻发酵提取物水溶液。LAMER的奇迹面霜滋润保湿维稳不错,但没有任何一个成分可以达到修复疤痕的成效。

            “三大罪状”诉海蓝之谜LAMER虚假宣传的?#30116;猓?#22312;互联网上一时激起千层浪。截至目前,由该美妆博主在微博?#29616;?#25345;的#LAMER被起诉#?#30116;?#22312;微博上有2686.3万的阅读量以及5773的讨论数,原微博转发量高达10万次,评论3万多条。

            显而易见的是,?#30116;?#25112;”世界上最具知名度之一的美妆集团,也让该美妆博主在社交媒体上赚足?#25628;?#29699;。事件发酵仅三天,该美妆博主的粉丝量也从30万一跃增至120万。

            “人人都想红,这个美妆博主看来是想强势‘碰瓷’雅诗兰黛家了。”一位不?#22919;?#21517;的KOL圈内人士笑言,产品的功效本就因人而异,如此放大和“上纲上线”难免有自?#39029;?#20316;之嫌。

            海蓝之谜被“手撕”疑点多,获百货力挺

            据《化妆品财经在线》记者观察,面对该事件,消费者在互联网?#29616;?#28176;分成了两大阵营:有呵斥海蓝之谜LAMER夸大宣传欺骗中国消费者的;也有认为护肤品不能治病(过敏),海蓝之谜LAMER产品确实好用的。

            作为事件发酵地之一的知乎上,一位网友直言自己对于@大嘴博士 手撕海蓝之谜LAMER的两点困惑:

            首先,对于消费者而言,皮肤过敏首要解决办法应该去看医生,而不是相信网络上的各种“种草?#27604;?#36141;买护肤产品,哪怕是具备修复功能的产品也有致过敏的可能性。而通过借贷这种极端方式去消费高价化妆品,该美妆博主所举例消费者的不理性消费本身就值得商榷;

            其次,对于海蓝之谜LAMER官网宣传问题,该美妆博主举证时刻意回避了美国官网宣传中不止一次出现的cell-renewing、restore、heal等意为“细胞新生”“修复”“治愈”的词汇,以此证明?#23567;?#32654;官网宣传的不一致,从而达到炒作的目的。


             
            沉寂两日之后,昨日(9月28日)海蓝之谜LAMER品牌终于对外发布了公开声明。从声明上看,品?#21697;?#23545;产品宣传、成分、工艺、效果都有着充?#20013;?#24515;。“试验表明,海蓝之谜精华面霜可改善干纹皱纹,提供修护滋润促进自然修护,并强?#22270;?#32932;,减缓肌肤老化迹象。”



            与品牌的回应类似,作为高端品牌的主流零售渠道,百货方面对于该事件也有足够的信心。

            银川新华百货总经理魏华告诉《化妆品财经在线》记者,“海蓝之谜经典面霜的口碑就是维?#21462;?#20445;湿、修复,凡是做了功课的消费者都应该知道。在柜台,BA对于消费者也都是这样的介绍,会强调对皮肤的修复,但并不会强调有修复疤痕的功效。”

            专利成分支撑功效,但化妆品营销小心掉坑里

            产品功效是否存在虚假宣传,成分是关键。在与妮维雅产品成分的对比中,海蓝之谜面霜的核心成分包括:藻提取物水溶液、来?#20351;?#27700;、乙?#36857;?#25552;取物、β-胡萝卜素、氰钴胺?#21462;?br />
            一位从业超20年的资深化妆品研发工程师告诉《化妆品财经在线》记者:“其他成分确?#24471;?#26377;什?#29943;?#22855;的地方,保湿用的是矿物油,凡士林和?#35270;?#36825;三个大家都很熟悉的保湿剂,?#32531;?#23569;量的维他命B5和葡糖酸铜有助于帮助促进伤口愈合。但核心成分——藻提取物水溶?#28023;?#20174;成分看,对于疤痕修复确实有着一定的作用。”



            海蓝之谜LAMER的核心专利成分——活?#36291;?#33795;Miracle Broth什么来头?《化妆品财经在线?#20961;?#38405;资料获悉,Miracle Broth是经由对太平洋海域深海巨藻的手工采摘,以及和多种天然矿植物萃取的融合,经过具有专利技术进行发酵,其中包含了声波及光波能量的脉冲。每一批次的Miracle Broth生成都需要三到四个月的时间。一位长期以来服务外资化妆品公司的业内人士告诉记者,目前在美妆博主“教育”下的成分党们?#19981;?#23545;照产品配方,但事实上,原料、工艺、发酵过程等都会有产品功效产生不同程度的影响。在他看来,高端品牌的核心竞争力除了品牌带来的高附加值,其核心技术也是很难复制的。



            整体上看,这一?#38382;?#20214;的爆发,海蓝之谜LAMER的高价定位也是?#30116;?#19981;?#19979;?#24310;的助推器,毕竟“00后用海蓝之谜”这样的新闻正是因为反差曾引爆舆论眼球。

            从目前情况看,此风波影响的层面集中在微博、知乎等社交平台,对线下百货专柜影响甚微,海蓝之谜的核心消费群体尚且没有反馈相关意见,业绩波动不明显。但无论如何,此事件可以称得上是“春风得意正当时”的海蓝之谜在中国市场遭遇的?#33018;?#26469;横祸?#20445;?#23545;品牌美誉度短期内有所影响。

            放眼整个美妆圈,海蓝之谜LAMER的“虚假宣传”风波绝非个案,而此次高端品牌的强势舆论效应也给中外品牌敲响?#21496;?#38047;。在社交媒体传播的当下,如何用消费者能听懂和接受的语言进行品牌推广,如何躲开宣传“雷区”都是一个深入的?#30116;狻?br />

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