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            深喉海藍之謎“虛假宣傳”風波,背后有何驚人發現?

            CBO首頁 | 作者:周堯 | 來源:化妝品財經在線  2018-09-30  訪問量:415 評論

            導讀

            秋風起,美妝圈不平靜。近日美妝博主起訴LAMER“虛假宣傳”一事在線上和業界鬧得沸沸揚揚,這到底是網紅炒作的鬧劇,還是品牌官宣的疏忽?

             

             CBO首席記者 周堯 

            9月26日,美妝博主@大嘴博士在微博上發布推文稱已對雅詩蘭黛(雅詩蘭黛上海商貿有限公司)旗下品牌海藍之謎LAMER提起民事訴訟。一石激起千層浪,雅詩蘭黛集團旗下新晉十億美元俱樂部的黑馬——“貴婦”品牌海藍之謎LAMER被推上輿論的風口浪尖。



            強勢圍觀三日后,《化妝品財經在線》記者梳理事件始末,發現了不少看點。

            訴LAMER “三大罪狀”,美妝博主粉絲3天漲近百萬

            據悉,該事件的起因是一位女大學生私信該美妝博主,聲稱因相信海藍之謎面霜宣稱的“修復”疤痕功效,斥重金購買該產品使用,結果不但沒有收到相應的效果,反而耽擱了正規的修復治療。在推文中,該美妝博主還一并列舉了淘寶和知乎上,兩位消費者分享使用海藍之謎LAMER面霜修復皮膚的失敗案例——“過敏期間使用LAMER產品想要修復肌膚,沒想到過敏更厲害了”、“因為花粉癥過敏導致整個嘴角周圍起了濕疹,使用LAMER面霜后并無修復效果”。

            不僅如此,該美妝博主還指出,LAMER在中、美、日三個國家官網的宣傳版本并不一樣。海藍之謎LAMER中國官網存在虛假宣傳。在他看來,只有中國官網強調使用產品后“容顏回復往昔”,其他國家卻只字不提,海藍之謎LAMER對中國消費者存在刻意的欺騙和歧視。

            在第三罪狀中,該美妝博主將LAMER與妮維雅的產品成分進行了對比。他強調,“海藍之謎LAMER成分表清楚顯示,其只是一個非常經典的雪花膏配方,只額外添加了一點點維生素和有保濕效果的藻發酵提取物水溶液。LAMER的奇跡面霜滋潤保濕維穩不錯,但沒有任何一個成分可以達到修復疤痕的成效。

            “三大罪狀”訴海藍之謎LAMER虛假宣傳的話題,在互聯網上一時激起千層浪。截至目前,由該美妝博主在微博上主持的#LAMER被起訴#話題在微博上有2686.3萬的閱讀量以及5773的討論數,原微博轉發量高達10萬次,評論3萬多條。

            顯而易見的是,“挑戰”世界上最具知名度之一的美妝集團,也讓該美妝博主在社交媒體上賺足了眼球。事件發酵僅三天,該美妝博主的粉絲量也從30萬一躍增至120萬。

            “人人都想紅,這個美妝博主看來是想強勢‘碰瓷’雅詩蘭黛家了。”一位不愿具名的KOL圈內人士笑言,產品的功效本就因人而異,如此放大和“上綱上線”難免有自我炒作之嫌。

            海藍之謎被“手撕”疑點多,獲百貨力挺

            據《化妝品財經在線》記者觀察,面對該事件,消費者在互聯網上逐漸分成了兩大陣營:有呵斥海藍之謎LAMER夸大宣傳欺騙中國消費者的;也有認為護膚品不能治病(過敏),海藍之謎LAMER產品確實好用的。

            作為事件發酵地之一的知乎上,一位網友直言自己對于@大嘴博士 手撕海藍之謎LAMER的兩點困惑:

            首先,對于消費者而言,皮膚過敏首要解決辦法應該去看醫生,而不是相信網絡上的各種“種草”去購買護膚產品,哪怕是具備修復功能的產品也有致過敏的可能性。而通過借貸這種極端方式去消費高價化妝品,該美妝博主所舉例消費者的不理性消費本身就值得商榷;

            其次,對于海藍之謎LAMER官網宣傳問題,該美妝博主舉證時刻意回避了美國官網宣傳中不止一次出現的cell-renewing、restore、heal等意為“細胞新生”“修復”“治愈”的詞匯,以此證明中、美官網宣傳的不一致,從而達到炒作的目的。


             
            沉寂兩日之后,昨日(9月28日)海藍之謎LAMER品牌終于對外發布了公開聲明。從聲明上看,品牌方對產品宣傳、成分、工藝、效果都有著充分信心。“試驗表明,海藍之謎精華面霜可改善干紋皺紋,提供修護滋潤促進自然修護,并強韌肌膚,減緩肌膚老化跡象。”



            與品牌的回應類似,作為高端品牌的主流零售渠道,百貨方面對于該事件也有足夠的信心。

            銀川新華百貨總經理魏華告訴《化妝品財經在線》記者,“海藍之謎經典面霜的口碑就是維穩、保濕、修復,凡是做了功課的消費者都應該知道。在柜臺,BA對于消費者也都是這樣的介紹,會強調對皮膚的修復,但并不會強調有修復疤痕的功效。”

            專利成分支撐功效,但化妝品營銷小心掉坑里

            產品功效是否存在虛假宣傳,成分是關鍵。在與妮維雅產品成分的對比中,海藍之謎面霜的核心成分包括:藻提取物水溶液、來檬果(水、乙醇)提取物、β-胡蘿卜素、氰鈷胺等。

            一位從業超20年的資深化妝品研發工程師告訴《化妝品財經在線》記者:“其他成分確實沒有什么神奇的地方,保濕用的是礦物油,凡士林和甘油這三個大家都很熟悉的保濕劑,富含少量的維他命B5和葡糖酸銅有助于幫助促進傷口愈合。但核心成分——藻提取物水溶液,從成分看,對于疤痕修復確實有著一定的作用。”



            海藍之謎LAMER的核心專利成分——活性精萃Miracle Broth什么來頭?《化妝品財經在線》查閱資料獲悉,Miracle Broth是經由對太平洋海域深海巨藻的手工采摘,以及和多種天然礦植物萃取的融合,經過具有專利技術進行發酵,其中包含了聲波及光波能量的脈沖。每一批次的Miracle Broth生成都需要三到四個月的時間。一位長期以來服務外資化妝品公司的業內人士告訴記者,目前在美妝博主“教育”下的成分黨們喜歡對照產品配方,但事實上,原料、工藝、發酵過程等都會有產品功效產生不同程度的影響。在他看來,高端品牌的核心競爭力除了品牌帶來的高附加值,其核心技術也是很難復制的。



            整體上看,這一次事件的爆發,海藍之謎LAMER的高價定位也是話題不斷蔓延的助推器,畢竟“00后用海藍之謎”這樣的新聞正是因為反差曾引爆輿論眼球。

            從目前情況看,此風波影響的層面集中在微博、知乎等社交平臺,對線下百貨專柜影響甚微,海藍之謎的核心消費群體尚且沒有反饋相關意見,業績波動不明顯。但無論如何,此事件可以稱得上是“春風得意正當時”的海藍之謎在中國市場遭遇的“飛來橫禍”,對品牌美譽度短期內有所影響。

            放眼整個美妝圈,海藍之謎LAMER的“虛假宣傳”風波絕非個案,而此次高端品牌的強勢輿論效應也給中外品牌敲響了警鐘。在社交媒體傳播的當下,如何用消費者能聽懂和接受的語言進行品牌推廣,如何躲開宣傳“雷區”都是一個深入的話題。

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