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            讓國貨“長臉”的醫美護膚,能彌補本土品牌缺位高端之憾嗎?

            CBO首頁 | 作者:龍婷妮 | 來源:化妝品財經在線  2018-10-10  訪問量:124 評論

            導讀

            隨著敷爾佳、可復美、博樂達等國產護膚品牌開始在小紅書、微博等平臺頻頻被素人安利,主打舒緩、修復等功效的醫美護膚品在社交網絡迅速 “走紅”,且有愈演愈烈之勢。在本土品牌的高端化之路沒有找到突破口的當下,科研技術與原料成分都兼具“份量”的醫美護膚品或許不失為一種方向。

             
             CBO記者 龍婷妮

            一方面,在經歷盲目使用魚龍混雜的化妝品,甚至嘗試各類醫美項目(如光子嫩膚)后,許多反復將自己皮膚作為試驗田的消費者,把自己“作”成了敏感肌。另一方面,年輕人在經歷了熬夜、蹦迪、吃辛辣油膩食物等各種不養生的“精彩”后,導致了原本就干性、混油、油性的肌膚問題頻發,活生生地將原本就不是健康皮膚的臉,進一步變成了長痘、發紅的敏感肌。
             
            《化妝品財經在線》記者在小紅書、美麗修行等社交軟件上發現,關于敏感肌的討論數不勝數,其中小紅書中關于敏感肌的筆記高達75萬篇。問題肌膚市場的需求量在增大,但現有的護膚品牌(不論本土或是外資)都無法完全解決這部分消費者的肌膚困擾。



            就在不少肌膚受損嚴重的“絕望”消費者,去醫院皮膚科看醫生時,醫美護膚品牌為她們打開了新世界的大門。隨著路人們在各大社交平臺的頻頻安利,本土醫美護膚品牌火速成為新晉“網紅”。

            給國貨長臉?本土醫美護膚品牌線上走紅

            在展開討論之前,我們先明確一下藥妝與醫美護膚之間的界限。

            關于藥妝,在國家食品藥品監督管理總局(CFDA)官網上,2017年10月曾發布《什么是藥妝品?》一則科普,其中明確指出,“藥妝品的屬性是化妝品,而不是藥品,主要用途是美容護膚和促進皮膚健康,解決輕微肌膚問題。”

            那么,什么是醫美護膚品呢?根據消費者在社交網絡上的討論,所提及的醫美護膚品,應該被稱為醫學護膚品。廣東省藥學會2015年11月發布的《醫學護膚品廣東專家共識》指出,醫學護膚品為介于化妝品和藥品之間,是一類能達到恢復皮膚屏障功能、輔助治療一些皮膚病的護膚品。與普通護膚品相比,這類護膚品更具有藥物療效,更有針對性、安全性、專業性。



            不難看出,藥妝和醫美護膚品在定義上是有一定重合的,尤其對于消費者來說,二者都被簡單粗暴地理解為更安全、更有效的“問題肌膚救星”。



            在小紅書中,敷爾佳、可復美、博樂達等本土醫美護膚品牌爆火。盡管消費者自身對醫美護膚品的定義不甚相同,但平臺中關于醫美、輕醫美護膚品的推薦、測評文章數量將近13萬,全為清一色的好評。而且,文章中或多或少都提到了這些產品的“醫學院背景”、“皮膚科醫生推薦”、“醫院/藥店售賣”、“安全無刺激”等標簽,甚至有不少消費者會表示是某某醫院皮膚科醫生所開。 

            當然,這些醫美護膚品受歡迎的程度,也體現在了電商平臺的銷售數據上。



            不難看出,這些產品在電商平臺的銷量情況十分可觀。其中,可復美一款面膜月銷量近兩萬,遠超多個知名外資品牌面膜單品的銷量。在小紅書的發帖中,不少消費者甚至表示,本土醫美護膚品牌“刷新”了自己對國貨護膚品的認知。

            根據知名“成分黨”美妝博主Kenjijoel(以下簡稱“K大”)的分析,醫美品牌是現在國內的大勢所趨。“現在,我們能接觸到的護膚品太多了,聽過的故事和廣告詞也太多,需要一些專業的成分和理念來讓肌膚獲得真實的改善。”他表示,在此背景下,有專業實驗室和醫院研究背景的品牌,自然就能更容易獲得消費者關注。

            國內醫藥企業加速入局,帶來更多化妝品“高新”成分

            根據更美App發布的《2017中國醫美行業白皮書》顯示,2017年中國醫美增速超40%,總量超1000萬例,標志著中國超過巴西,正式成為僅次于美國的全球醫美第二大國。

            醫美需求飛速增長,說明廣大消費者遇到了肌膚問題,需要進行特別呵護。然而普通護膚品中的香精、防腐劑等成分對受損肌膚來說,都具有一定的刺激性,這就促使他們轉而尋求溫和不刺激的醫美護膚品。

            作為寧波醫藥旗下輕醫美品牌賽繆斯的市場總監,任梓童在接受《化妝品財經在線》記者采訪時表示,我國醫美護膚品消費群體不到總市場份額的20%,有龐大的市場等待挖掘。




            目前,除了敷爾佳、可復美等械字號醫用敷料推出了妝字號“線上版”產品,其他制藥企業也在入局化妝品行業。在任梓童看來,未來,將會有更多藥企嘗試進入化妝品市場,他們也許會引進類人肽、多肽、類人蛋白等核心技術,這將大大增強醫美護膚品在市場上的競爭力。

            消費者需求的變化,也被不少經銷商察覺到。《化妝品財經在線》記者在走訪遼寧市場時發現,不少代理商早在幾年前就開始引進醫美品牌。其中,沈陽馨美娜商貿有限公司早在2013年就接觸到醫美品牌,是沈陽最早著手醫美品牌運營的代理商之一,業績年增長達到40%。

            在沈陽馨美娜副總經理孫波眼中,醫美修復領域的市場潛力巨大——以“問題型皮膚”為代表的特定消費人群為客流提供了保障;相比之下,醫美護膚品的渠道比較規范,幾乎沒有“竄貨”和“價格戰”的困擾;同時醫美護膚品屬于技術型產品,需要醫科大學或者相應專業機構提供臨床證明保障產品質量和安全性。

            “醫美護膚品目前還會持續地發展,甚至會出現中國特色的’藥妝店’。”K大分析,醫美護膚品在國內仍有很大的發展空間,在未來的五到十年會更加深入人心。

            本土高端品牌缺失下,醫美護膚品或將給企業帶來新機會?

            通過《化妝品財經在線》走訪全國市場的數據來看,在CS渠道中,傳統國貨品牌“賣不動”已是困擾已久的問題,店主們不得不想辦法自救。在青海,西寧可佰麗妝業連鎖就將專業的醫美護膚品作為主力產品,通過銷售醫美護膚品來增加顧客粘性,保證門店持續發展。



            對于零售終端來說,“醫美護膚品需要經過專業培訓和通過專業考試的‘皮膚修復師’組成專業的銷售團隊”,準確清晰地判斷顧客的皮膚問題,給予中肯有效的修復意見,孫波表示。這樣“半診半售”的銷售模式,能夠給消費者提供最適合的產品,獲取其信任,大大增加終端與消費者的粘性。

            在渠道分流嚴重和各項運營成本提高、客流下滑的市場環境下,醫美護膚品因其服務和生產的專業性,獲得了較為良好的發展空間。



            與國內化妝品企業主攻的大眾護膚不同,醫美護膚品是針對問題、解決問題的產品。醫美護膚品的發展,無疑給了國內護膚品市場一個新的方向,同時也讓有資質、有技術、有實力的醫療企業參與進來,進行貼合中國環境和人群皮膚狀況的“本土化”研發。

             “國內地大物博,有很多不同的植物成分可以開發。我們消費者也多,醫院可以有很多臨床實驗可以開展,這是個好現象。”K大分析。

            從消費者層面來說,大量醫美護膚品的涌現,給嗅到風口的企業帶來福音。而對于本土化妝品企業來說,在大眾品牌競爭紅海、高端品牌沒有突破的當下,科研技術與原料成分都兼具“份量”且定價較高的醫美護膚品,或將給了本土品牌與外資高端品牌貼面競爭的機會。

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