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            花王計劃將更多高端美妝引入中國,速度卻有些慢?

            CBO首頁 | 作者: 李建子 | 來源:化妝品財經在線  2018-10-11  訪問量:137 評論

            導讀

            面對中國化妝品市場這只“小肥羊”,花王集團顯然已經磨刀霍霍。只是,這刀出鞘的速度似乎慢了點。

             
            CBO記者 李建子

            今年早前,在一次媒體采訪中,花王集團執行社長村上由泰表示,“我們所說的世界戰略,實質上就是重視中國的戰略。”顯然,在逐漸加強集團化妝品業務的全球發展中,花王集團認識到了中國市場的重要性。

            近日,根據日經中文網的消息,花王集團將在中國擴大高檔護膚品的產品線。今年9月1日,花王在中國大陸發布了“SOFINA iP”美容液,計劃在2020年把旗下超高端品牌“SENSAI”引入中國,并考慮在2022年后將高端護膚品牌“KANEBO”投放到中國市場,未來在中國將以高檔百貨店為主要銷售渠道。



            日經中文網報道稱,花王“期待這款產品能把中國消費者引導向SENSAI和KANEBO等今后投放的高價位商品。” 自2016年在日本上市以來,SOFINA iP 美容肌底液的銷量超300萬瓶,成為日本最暢銷的美容精華之一。在花王旗下高價位產品中,SOFINA iP定價適中,率先引入該產品,是為了試探中國市場與消費者的反應。




            加強高端美妝投入,2021年前削減旗下40%的化妝品品牌

            早在今年5月,花王集團公布了全新的全球品牌組合戰略。這個由11個全球品牌(G11)和8個本土品牌(R8)組成的戰略規劃,顯示出了花王集團在全球化妝品市場的擴張野心。其中,這個目標全球市場的G11計劃包含了花王集團11個品牌,且高端和大眾并有,而“SENSAI”和“SOFINA iP”就是其中的成員,其余品牌還包括RMK、SUQQU、est、KANEBO、MOLTON BROWN、KATE、freeplus、Curel以及預計于2020年推出的新品牌e’quipe。



            在今年5月剛剛對產品組合做了調整的2個月后,花王集團又迫不及待地對旗下化妝品品牌進行了“瘦身”計劃。

            花王集團計劃在2021年前將旗下約50個化妝品品牌削減40%,減至約30個。集團準備淘汰化妝品業務中銷售增長乏力的品牌,包括佳麗寶化妝品旗下護膚品牌“DADA”、“RAPHAIE”等約20個品牌,這些品牌將在今后四年分階段停止銷售。而此次削減的約20個品牌的合計銷售額約占化妝品業務整體份額的10%。

            值得一提的是,調整后,花王計劃將營銷投資集中于“SENSAI”和“KATE”等11個全球重點品牌。花王方面表示,希望通過加強對高端化妝品的投資,在2020年將化妝品業務的銷售額提升至超過3000億日元(約合人民幣183億元)。

            中國市場拉動2017年業績,引入新品牌速度較慢

            實際上,在2015年之前,花王化妝品業務在中國市場的發展一直處于虧損狀態,直到2017年才真正開始好轉。

            公開資料顯示,2017財年,花王集團化妝品業務銷售額約為2427億日元(約合144.22億元人民幣),占集團銷售總額的16%,化妝品業務的營業利潤率僅為2.1%,大幅低于集團整體13.7%的合并營業利潤率。而2018年上半年,化妝品業務銷售額同比增長3.7%至1282億日元(約合77.45億元人民幣),其中中國市場的銷售增長拉動了公司整體業績。



            對比來看,花王在日本本土最大的競爭對手資生堂,其2017財年總銷售額為1兆51億日元(約合人民幣584.97億元),同比增長了18.2%;營業利潤達到804億日元(約合人民幣49.19億元),同比增長118.7%;中國市場銷售額同比增長20.1%至1443億日元(約合人民幣88.24億元),營業利潤同比增長2.12倍至113億日元(約合人民幣6.91億元)。



            當中國的美妝市場成長為全球第二大美妝市場,不斷擴大的新興消費階層表現出比以往更高的產品消費需求,中高檔產品成為他們的首選。對此,花王計劃將更多高檔美妝產品引入中國市場也是情理之中。

            但是,對比其他美妝集團不斷引入新品牌的速度,早就被歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋等集團完成高端美妝消費教育的中國消費者,到2020年、2022年,還會在眾多高端品牌中選擇花王旗下的品牌嗎?對花王來說,到那時從競爭中脫穎而出的難度顯然會加大。

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