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            丢了桂冠、死磕“浓缩+?#20445;?#34013;月亮还能赢回渠道商的心吗?

            CBO首页 | 作者:李建子 | 来源:化妆品财经在线  2019-03-22  访问量:187 评论

            导读

            在2008年一“液”成名之后,蓝月亮领跑洗衣液市场近十年。直到2017年,立白集团旗下洗衣液(包括立白、好爸爸两个品牌)2017年的全渠道市场占?#26032;?#19978;升至26%,首?#38382;?#29616;对蓝月亮洗衣液的赶超。第一份额“失守”背后,蓝月亮真正缺的是市场吗?

            CBO记者 李建子


            或许是没能一炮打响“机洗至尊?#20445;?#20013;国日化领域成长最快的洗涤品牌之一蓝月亮,正在?#20013;?#25276;宝宝洁都?#36824;?#20811;下来的中国浓缩洗衣液市场。

            曾和KA决裂的蓝月亮重回大卖场后,如今摆在货架上的蓝月亮已经不止于“蓝?#20445;?#21407;先的“大蓝瓶” 已被小巧的“七色彩虹”取代。“七色彩虹”是蓝月亮在2018年推出的新品七色至尊洗衣液,七种颜色对应不同的香型和功效。这一于2018年推出的新品,是继2015年蓝月亮推出国内首款「浓缩+」洗衣液后,力图将中国洗衣方式从“液”时代推向“浓缩”时代,再一次撼动洗护行业。

            对于蓝月亮的这一转型方向,渠道商们怎么看?近日,记者在走访市场时,不少日化代理商表达了对蓝月亮这一新品的看法。

            技术升级,渠道商认可蓝月亮产品力

            “蓝月亮产品本身很具市场竞争力。”一位鄂西北的代理商告诉《化妆品财经在线》记者,从市场?#21344;?#26469;看,该产品定价69元人民币,有着产品技术保障,可谓在消费者中占尽优势。

            除了技术以及包装方面的升级,蓝月亮还对该产品做了香型升级。产品由国际一线调香师量身定制,七种颜色对应搭配七款不同的香味。

            与该代理商持相同观点的某华北代理商表示,蓝月亮浓缩系列在技术层面绝对算得上是国产日化品牌中领先的,活性物含量很高,产品质量很受市场认可。“谁用谁知道。?#22791;没?#21271;代理商强调。

            蓝月亮的?#35789;?#20154;罗秋平毕业于武汉大学化学专业,是日化行业中少有的“科班?#32972;?#36523;的老板。根据罗秋平早前的发言,蓝月亮?#28304;?#24314;以来就带着科技创新的基因,从做配方、做合成、做设计等方面入手,公司最花心思的就是技术和质量,把科技创新写进企业方针。

            就蓝月亮新推出的七色至尊洗衣液而言,在蓝月亮的官方宣称中,除了?#26377;?#20102;机洗至尊的「浓缩+」基因,还创新拥有生物科技、抗再沉积、纤维整理等七重科技,能?#34892;?#38450;止衣物发?#21697;?#28784;,养护衣物色泽和纤维。此外,七色至尊从外观到香型上(七款颜色匹配七种香型),都能充分满足消费者个性化的喜好,让消费者的洗涤过程本身就是一?#20013;?#31119;、享受与时?#23567;?

            这样看来,蓝月亮已经从技术层面的追求进而转向对整个洗衣液市场消费心理的追求。无论是对于罗秋平还是蓝月亮而言,“技术为先”的目标已经基本实现。

            浓缩洗涤市场化进程缓慢,多个品牌兵戈相见

            但在洗涤市场上,随着浓缩这块大蛋糕的切割着越来越多,也越来越专,“蓝月亮可能会溃退大卖场领域。”有西北的代理商表?#23613;?

            该渠道商的担忧,不无原因。

            ?#29575;?#19978;,从行业背景来看,虽然从洗协官网上可查询到获得授权「浓缩+」标识的洗衣液品牌已增加到5家,但是,浓缩洗涤剂的市场化进程却异常缓慢。这也为蓝月亮的押宝成功率,画上了一个问号。

            作为另一种浓缩洗衣产品的代表,洗衣凝珠近年来成为中国日化品牌的必争之地。根据宝洁早前发布的数据显示,?#20998;?#24050;有3000万家庭使用碧浪洗衣凝珠,在美国一年可以售出14亿颗。顺势地,宝洁于2014年在中国推出了碧浪洗衣凝珠。

            从2012年开始,中国洗涤用品工业协会就已经开始大力推广浓缩洗涤产品标志,让消费者在购买时能简单直观辨别浓缩产品。另外,相比普通洗涤剂,浓缩洗衣液拥有极大优越性。对消费者来?#25285;?#27987;缩洗涤剂更轻松、更方便、更节省。对经销商来?#25285;?#33021;减少仓储面积,节省运输成本以及提高货架产出。

            此外,浓缩洗涤剂环保属性优越。据中国洗涤用品工业协会测算,如果所有中国消费者都使用浓缩洗涤剂,则可在生产和运输过程减少174.72万吨二氧化碳?#27431;牛?#33410;约85.67亿度电能,在使用过程中减少242.11万吨洗涤?#32420;欧牛?#36825;相当于43.68万辆家用汽车一年的二氧化碳?#27431;?#37327;,310.24万个家庭的年用电量和1.2万个家庭的年用水量。

            从以上背景来看,宝洁的洗衣凝珠布局,理论上讲应该是水到渠成的。可事与愿违,到2015年,加拿大、美国、日本等国家已实现了100%的浓缩洗衣液占比,英国的浓缩化也达到98%,反观中国市场,其浓缩洗衣液的占比还未达到4%。

            另一方面,根据京东的消费者大数据,近年来,洗衣液品类中的浓缩洗衣液,产品销量(件数)年增长高达306%。于是乎,包括白猫、奇强、好爸爸、开米、超能、立白、浪奇等一系列品牌开始扎?#39068;?#22842;浓缩市场,蓝月亮的生存?#21344;?#19968;?#32570;患费埂?

            线上销量大增,代理商质疑KA渠道扶持“不比以往”

            “蓝月亮本身具有产品力,其所培育的市场也已经成熟,现阶段,品牌的主要问题是售后服务和产品营销跟不上。”另一位蓝月亮代理商表示,虽然蓝月亮与刘雯、彭于晏等一系列明星营销合作,但对终端的销售的推动收益并不明显。“刘雯和彭于晏对于新兴的年轻消费群体吸引力足够,但这部分人都是在网上购物,对于大卖场的这部人而言,他们(代言人)的存在感很弱。”

            但品?#21697;?#20284;乎不这么认为。“两位新代言人的加入,都产生了非常积极正面的影响。”蓝月亮官方回应《化妆品财经在线》记者道。

            数据显示,蓝月?#20102;?#21313;一期间的销售额稳居天猫、京东、唯品会、拼多多及贝店等各大平台榜首梯队。2018年双11?#30887;歟?#20165;天猫官方旗舰店单店,蓝月亮销售额便破亿元,进入天猫快消“亿元聚乐部”。同时,蓝月亮天猫超市当日销售额同比增长125%。且在单品方面,中高端至尊洗衣液系列的销售分量悄然加重,同比增长高达6900%。

            显然,线上市场正在成为蓝月亮争夺年轻消费群体的主要战场之一。

            “想要夺回(线下市场),蓝月亮还是要从渠道下功夫。”上述代理商表示,“在超市动销活动方面,蓝月亮没有刚打入市场时投入的多,感觉厂商整体扶?#33267;?#24230;不行。”

            ?#28304;耍?#34013;月亮方面回应《化妆品财经在线》记者,浓缩洗涤剂作为新品类,有一定的推广周期很正常,因为消费者?#29616;?#30340;改变,尤其是习惯的改变,需要一个耐心培育的过程。“从机洗至尊面市开始,蓝月亮就进行了一些市场培育。”

            以消费者为导向拓展全渠道,蓝月亮不再采用“人海战术”

            如?#38395;?#32946;市场?蓝月亮方面提到,作为CCTV公益合作伙伴,蓝月亮充分借助央视平台的权威性、可靠性及影响力,开展全民科学洗涤教育;与此同时,蓝月亮?#20013;?#20030;办“科学洗衣中国行”系列公益活动,坚持向消费者进行浓缩洗涤教育,?#21344;?#31185;学洗衣方法,用?#23548;?#34892;动为消费者切身面临的洗涤问题提供解决方案。“随着一系列活动地?#20013;?#24320;展,浓缩洗涤方式的?#21344;?#29575;得以不断提升。”

            采访中,湖北某日化代理商告诉《化妆品财经在线》记者,蓝月亮在湖北主要布局在中百超市,在这个体系,蓝月亮的占比是第一,目前还没进入大润发等零售体系。由此可见,蓝月亮在KA渠道依然占有优势。

            另据中国商业联合会及Chnbrand统计数据表明,?#20004;瘢?#34013;月亮已实?#33267;?#32493;9年中国洗衣液市场综合占?#26032;实?#19968;,蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续8年第一。这?#24471;鰨?#34013;月亮在包含KA在内的全渠道依然保持着领先优势,并没有止步不前。

            当前,中国拥有全世界最活?#23613;?#24418;态最丰富,最具创新力的商?#30340;?#24335;,中国的零售业也是最活跃的领域。一方面,渠道自身也在不?#27927;?#26032;与变革,整个消费场景越来越多元化,有消费者享受逛超市的乐趣,也有消费者享受网上购物的便利。另一方面,消费者的需求在升级、产品也在升级,渠道也需要根据消费者的需求不断升级。

            “如果品牌只是按部就班,采用原来的人海战术,显然已经满足不了消费者日益增长的需求。”蓝月亮方面认为。

            ?#29575;?#19978;,蓝月亮渠道策略非常简单,就是“以消费者为导向的全渠道策略”。“蓝月亮一直奉行的都是 ‘以消费者为导向的全渠道策略’。所以,我们保持同传统渠道的友好合作关系,并较先拥抱了社区,积极开拓电商市场。”蓝月亮方面表?#23613;?

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