不得不說的美妝“雙十一”四大怪現狀

            CBO資深記者 吳思馨

            導讀

            雖然有所預期,但相信每一位面對今年雙十一的銷售數字,都會心里暗嘆:牛逼。

            截至發稿,天貓雙十一的成交額已經突破1500億元,而天貓美妝成交額早已于今日凌晨1時33分就超過去年全天。

            “雙十一”行至第九年,除了貓狗大戰,實體零售店的勇猛加入也助推了這場全民購物狂歡。

            在化妝品銷售主戰場的天貓,各品牌瘋狂增長的銷售戰報刷爆社交平臺;在記者走訪的零售店,也是人滿為患、排隊買單。在歷經24小時的滾動直播之后,CBO希望呈現出數字背后的故事。

            1同比增長驚人,上半場13個品牌火速躋身“億元俱樂部”

            00:01 一葉子銷售超1000萬,膜法世家破500萬;

            00:15 百雀羚宣告破億,一葉子破6000萬,膜法世家破3000萬,阿芙、植美村破1000萬;

            01:00 百雀羚繼續飆升銷售破1.5億,寶潔、自然堂、雅詩蘭黛、蘭蔻、一葉子、環亞也陸續宣告過億,強生消費品、薇諾娜破5000萬,植美村破2000萬;

            12:00 百雀羚、蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、玉蘭油、SK-II、自然堂、一葉子、施華蔻、資生堂、悅詩風吟、膜法世家、薇諾娜13個品牌進入“億元俱樂部”;杭州悠可、上海麗人麗妝兩家高端美妝運營“大戶”總銷售額均破10億大關;

            截至雙十一戰爭的“上半場”,據《化妝品財經在線》記者不完全統計,已經有包括百雀羚、薇諾娜、阿芙、杭州悠可、上海麗人麗妝等多個品牌、運營商銷量超過2016年同期全天銷售額,其中杭州悠可和麗人麗妝的同比增長達到100%以上。

            12點過后下半場開始,截至今日16:30,環亞破1.85億,一葉子破1.5億、阿芙精油突破1.32億、薇諾娜破億、伊麗莎白·雅頓破8000萬(目標1億)、韓后突破8000萬、瑪麗黛佳破7000萬。本土品牌阿芙精油、薇諾娜以,美容儀品牌FOREO成為億元俱樂部新晉成員,看著朋友圈里各品牌銷售數字的不斷跳漲,記者不禁在心里為天貓美妝和各家品牌瘋狂打call。

            接下來,我們將8時、12時和去年此時天貓美妝TOP10品牌做一個對比,發現了微妙的變化:

            其一,自然堂后勁強大,在8點到12點的4個小時中,逐漸從第7位躥升至第2位,與2016年數據相對比,從去年雙十一天貓美妝排行的第4位攀升至第2位。

            其二,國貨標桿百雀羚表現穩定,牢牢占據至高點,連續兩年均為TOP10榜首。

            第三,TOP10品牌中外資勢力進一步擴大,相比2016年TOP10品牌,資生堂成為新晉成員,而佰草集跌出榜單,此外,蘭蔻、玉蘭油的排位都有明顯提升。

            第四,從具體數額來看,不少品牌的同比增幅驚人,線上銷售容量深不見底。

            杭州悠可CEO張子恒告訴《化妝品財經在線》記者,今年悠可保持了100%以上的同比增幅,在中午12點之前就達到了公司第三檔(最高)銷售目標10億元,根據公司運營的高端品牌預售,這是意料之中的。

            這些增長和成績來自于平時團隊的基本功,對于備貨、預售、客服、物流等環節的日常錘煉,才能有今天的效果。但相對銷售額,張子恒更在意的是如何在盤子擴張的同時給線上客戶更好的購物體驗,比如物流系統的錯漏率,悠可在去年萬分之五的基礎上,今年降到了萬分之四。

            2新零售新玩法,快閃店、服務券吸引年輕人

            數據只是雙十一最直觀的一面,但天貓美妝洗護總經理古邁認為,天貓雙十一如今的力量顯然不止于賣貨。

            自從2016年提出“三通”(會員通、服務通、商品通)以來,天貓美妝就以此為中心不斷設計和實踐新打法,而雙十一就是天貓美妝創新技術的最好的試水場所。

            “我們現在的口號是,雙十一不僅僅是天貓的雙十一,更是品牌的雙十一,是品牌的主戰場”,古邁告訴《化妝品財經在線》記者,“品牌所有新的想法和嘗試,都可以在最大交易額爆發的這個時間段予以驗證,然后為2018年的計劃打下基礎。”

            于是9年以來,天貓雙十一第一次被打上“新零售”標簽,與線下深度結合。

            據了解,雙十一前夕,天貓美妝與伊麗莎白·雅頓、芭比波朗、美寶蓮、瑪麗黛佳、羽西、佰草集、高夫、阿芙等14個品牌實現了線下pop-up store(快閃店)的合作,并在快閃店內以自動販賣機形式銷售化妝品,吸引線下消費者排長隊體驗。不僅如此,包括雅詩蘭黛集團旗下的M·A·C、雅詩蘭黛和海藍之謎三大品牌也在雙十一前加入天貓智慧門店,試水新零售。

            這里的“新零售”還包括線下體驗與線上銷售的深度結合,這次雙十一主要呈現出兩種具體形式——第一種是“AR試妝”,這一功能于今年9月正式上線,在這次雙十一期間,AR試妝在天貓美妝作為一個獨立小會場存在,包括美寶蓮、歐萊雅、芭比波朗、伊麗莎白·雅頓等品牌多個品牌的唇膏、眼線筆單品都能提供試妝服務。

            第二種是“線上領券線下服務”——這也是三通中“服務通”的一部分。比如在悅木之源官方旗艦店頁面有一項服務預約入口,消費者只需要支付一塊錢,就能和線下指定專柜體驗面部護理,還能獲得面膜刷贈品。據了解,參與這項計劃的品牌還有芭比波朗、修麗可、赫蓮娜等等。

            3天貓熱捧“親女兒”美容儀,牽線與高端化妝品聯動

            另外,在2017年大爆發的美容儀品類也成為本屆雙十一的一大亮點,如果你有仔細逛雙十一的天貓會場,你就會發現天貓美妝“寵愛”美容儀品類的程度堪比陳小春寵“小泡芙”。

            是的你沒看錯,美容儀作為一個細分品類,在天貓美妝板塊下擁有一個獨立“樓層”,連彩妝都沒有這種待遇。而這個品類在今年9月才剛剛被從小家電劃至美妝旗下。

            在雙十一前夕,關于美容儀天貓古邁曾講過這樣的觀點:美容儀品類未來的增長空間還有5-10倍,如果和護膚大牌放在一起營銷,空間將更大。

            這一說法并非空口無憑,8月24日SK-II天貓品牌日當天,品牌曾推出了一款“逆磁小陀螺套裝”,套裝由一支逆磁導入儀配合SK-II大紅瓶組成,在當天活動上線1分鐘破百萬元銷售額,近10000套產品被搶空,總銷售額超過4200萬元,同時還為SK-II新增了3萬綁定會員,進店瀏覽人數達到226萬人次。雖然不是美容儀品牌與護膚品牌的跨界合作,但這兩個品類高度的契合性已被證實。

            于是在這個雙十一,想法得到了進一步實現。我們看到了FOREO &嬌韻詩、Tripollar &伊麗莎白·雅頓、雅萌YAMAN &絲塔芙的跨界合作。其中FOREO門店雙十一當天支付金額最高前3名送價值上千的嬌韻詩面霜套裝,Tripollar專門設計了一個聯名雅頓的3099元“時光凝固”禮盒,雅萌則采取買贈形式,買熱銷采光嫩膚脫毛儀即贈絲塔芙身體乳。

            就目前數據來看,我們很難說這種合作具體給品牌雙方帶來了多少銷量的拉動,但FOREO銷售額過億、雅萌銷量超7000萬已能說明一些好處。

            4熱火燒到線下,有CS店活動更勁爆低至2折

            除了線上的狂歡之外,雙十一在9年發展中早已成為一個全渠道購物節,無論百貨、購物中心、商超和CS店都在這個周末加入降價大軍。

            《化妝品財經在線》記者走訪發現,百貨和一線購物中心購物中心由于有中高端品牌坐鎮折扣力度最低,而且上述部分品牌的線上線下聯動也在一定程度上為這些品牌專柜所處的門店引流。但CS渠道和代理商內部,對于雙十一則形成了兩派觀點。

            第一種比較瘋狂,誓在折扣力度上趕超線上。比如西安某家進口品CS店,打出“全場2折起”、“明星爆品一件不留”的口號,阿瑪尼唇釉僅239元、芭妮蘭卸妝膏僅89元、迪奧烈艷藍金239元、春雨面膜85元、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜339元…

            第二種則相對理性,比如徐州創美商貿和妍麗。徐州創美商貿總經理馬勇認為,在雙十一各大品牌鏖戰之時,代理商的關注點應該放在如何讓店鋪良性發展的話題上,停止對線下價格戰的助紂為虐,加強終端“微沙龍”形式的服務活動,以低成本帶來產比例產出,同時維持客戶門店的良性增長。

            其實比起頭破血流和不管不顧,CS店和線上平臺還有另外一種可能。據了解,在雙十一之前,包括千色店和嬌蘭佳人在內的幾家美妝集合店已經就開始了與天貓美妝的合作,從簡單的線上旗艦店到一些深層硬件植入,將電商作為銷售的另一渠道入口。這種做法也與電商不謀而和。以天貓的做法為例,目前的線上平臺對線下渠道正開始持有一種開放和期待合作的心態。

            或許在明年的雙十一,我們真的可以看到線上線下同樂的局面。

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            鏖戰24小時!雙十一美妝“瘋狂”數據大匯總

            CBO網訊(編輯 橘子)

            導讀

            國貨火力全開、外資放下身段,美妝品牌們2017年雙十一創造了哪些華麗麗的數據?今年雙十一這么瘋狂,總得看看消費者兜里的錢,都被誰掏空了吧。

            1雙十一第9年:天貓拿下1682億元、京東1271億元

            今年雙十一,全網總銷售額達2539.7億元,產生包裹13.8億個。在雙十一銷售額方面,天貓銷售額占全網比例66.23%,京東占比21.41%,蘇寧易購占比4.34%,亞馬遜占比1.95%,唯品會占比3.43%,其他電商平臺占比2.64%。

            截至2017年11月11日24點,天貓雙十一最終成交總額為1682億元,相比去年的1207億,又足足多出475億,同比增長39.35%。

            京東雙11全球好物節累計下單金額達1271億元。京東大數據顯示,女性用戶拉動消費升級,唇部、眼影、潔面銷售額達到去年同期的3倍;嬰兒紙尿褲共售出15億片,相當于600+大型超市一年的銷量;面膜5500萬張,相當于200家線下美容連鎖一年的銷量;美容儀、潔面儀、脫毛器等產品銷售額平均增長超3倍;歐萊雅、SK-II、玉蘭油銷售額,分別是去年同期的3倍、2倍、2倍。

            2百雀羚三連冠、15個美妝品牌天貓銷售過億、薇諾娜破3億成藥妝“黑馬”

            截至11月11日24:00,天貓雙11美妝行業品牌TOP10依次為:百雀羚、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、玉蘭油、歐萊雅、一葉子、悅詩風吟、資生堂。

            個護家清行業品牌TOP10依次為:維達、施華蔻、清風、威露士、全棉時代、藍月亮、海飛絲、潔柔、蘇菲、護舒寶。

            天貓美妝旗艦店銷售TOP10依次為:百雀羚官方旗艦店、蘭蔻官方旗艦店、雅詩蘭黛官方旗艦店、自然堂官方旗艦店、SK-II官方旗艦店、玉蘭油官方旗艦店、一葉子官方旗艦店、歐萊雅官方旗艦店、悅詩風吟官方旗艦店、膜法世家官方旗艦店。

            據天下網商數據,2017年天貓雙十一銷售過億的美妝品牌達15個,分別是:百雀羚、蘭蔻、雅詩蘭黛、自然堂、SK-II、玉蘭油、一葉子、歐萊雅、施華蔻、悅詩風吟、膜法世家、薇諾娜、資生堂、Foreo、阿芙。 其中,薇諾娜是首個突破1億元的藥妝品牌,24小時全網銷售破3億元,成為國產品牌中的“黑馬”。

            39大品牌拿下美妝等15個類目冠軍、進口防脫發洗發水30分鐘售罄

            1、細分類目冠軍榜:

            9大品牌拿下了高端美妝、美發、彩妝行業等15個類目冠軍。

            2、國貨之光:

            百雀羚天貓旗艦店單天單店銷售2.94億元,衛冕天貓雙11美妝三連冠。

            自然堂天貓旗艦店:1小時內破億,5小時突破1億3千萬!

            阿芙天貓銷售破1.6億。

            膜法世家天貓平臺業績破1.2億元大關。

            瑪麗黛佳斬獲天貓國產彩妝類目NO.1,雙十一同比去年增217%,全網銷售過億。

            韓后天貓旗艦店銷售破8600萬。

            除了9分鐘突破1000萬元銷售額。

            霸王官方旗艦店雙十一創造2813萬元銷售,相對于2016年同期的600萬元實現質的飛躍。

            3、趣味現象:

            雙11開搶不到30分鐘,天貓國際直營進口防脫發洗發水全線售罄。

            天貓2017雙11“男士彩妝”的搜索量,同比2016年雙11提升了157%;從城市維度進行的消費數據分析表明,杭州男人對唇膏、眉筆等男士彩妝商品的購買熱度,在全國排第一。

            4各大集團戰績一覽

            1、 雅詩蘭黛集團

            集團唇膏熱銷400,000+支,一年里的每一分鐘都可以涂一支新唇膏。

            集團底妝熱銷100,000個,平均每秒售出一個。

            雅詩蘭黛品牌銷售額2.64億元,同比增142%;眼部護理產品售出150,000個,底妝產品售出100,000個。

            M?A?C彩妝首戰雙十一,榮登高端彩妝No.1,經典子彈頭累計售出39萬支,平均每秒售出5支,158豪華玩色禮盒15小時售罄。

            LA MER銷量增長180%,榮登奢華面霜類目銷量No.1,修護精萃液售出1萬+瓶。

            倩碧天才黃油全網乳液銷售No.1,熱銷超130,000瓶;抗氧化維C安瓶精華熱銷50,000支。

            悅木之源雙十一銷售額超2,840萬元,增長率90%+;王牌靈芝水熱銷37,000+瓶,增長率100%+。

            Bobbi Brown雙十一銷售額增長140%+,客單價增長20%+,明星單品蟲草粉底銷售5000+,增長350%+,雙十一當天平均每分鐘售出3.6瓶。

            男士護膚朗仕銷售額增長108%,訂單總數2.5萬,客單價提生30%。多效三部曲平均每分鐘售出7套,水凝面霜榮登高端男士面霜No.1,鋒范系列銷售增長348%。

            2、愛茉莉太平洋集團

            2017雙十一總銷售額突破3.87億元,同比去年增長53%。

            雪花秀銷售額9271萬元,打底精華秒殺1萬瓶,榮登高端品類水乳套裝NO.1。

            蘭芝銷售額9089萬元,睡眠面膜高端品類銷量第一,隔離霜高端品類銷量第一。

            艾諾碧銷售額361萬元,天才水瘋搶2000瓶。

            夢妝銷售額2233萬元,花心唇膏一小時售出7萬支。

            呂銷售額1424萬元,紫呂雙十一搶先售罄。

            赫姸銷售額418萬元,黑珍珠氣墊預售過萬。

            伊蒂之屋銷售額2460萬元。

            悅詩風吟銷售額1.35億元。

            3、強生集團

            強生集團銷售額2.09億元,同比增長132%。其中,強生消費品銷售額1.58億元,同比增長159%;強生醫療銷售額0.51億元,同比增長75%。

            李施德林漱口水售出180,000瓶,漱口水品類NO.1,業績同比增長83%。

            大寶經典SOD蜜銷售40萬瓶,平均每一秒售出4瓶。

            露得清挪威手霜熱銷3.4萬支。

            城野醫生親研首戰雙十一,斬獲3536萬元,Labo Labo收斂水熱銷21萬瓶。

            強生嬰兒榮登母嬰洗護類交易指數NO.1,業績同比增長67%。

            Aveeno榮登天貓國際母嬰洗護NO.1,業績同比增長266%。

            噯呵洗衣液狂售380,000升。

            ob衛生棉條雙十一售出累計長度相當于121座迪拜塔。

            4、歐萊雅集團

            5、上美集團

            5大品牌斬獲超2.7億元:

            韓束旗艦店銷售額7026萬元

            花迷旗艦店銷售額16萬元

            一葉子旗艦店16000萬元

            紅色小象旗艦店4030萬元

            時克旗艦店95萬元

            6、環亞集團

            雙11全網總銷售額2.43億元

            滋源全網總銷售額10539萬元

            法蘭琳卡全網總銷售額3945萬元

            美膚寶全網總銷售額9860萬元

            5電商運營均破10億大關

            1、麗人麗妝

            在3分28秒成交額突破1億;

            凌晨2點,破2016年雙十一全天交易額;

            凌晨4點48分,破10億元大關。

            2、UCO悠可

            0:40銷售額破億,01:20突破2016全天銷售額5億元;

            最終銷售額同比去年增長100%,產生訂單250萬+筆;

            雙十一期間售出口紅40萬+支,精華45萬+支;

            美容顧問接待客戶200萬+位,為品牌新增客戶260萬+位。

            3、壹網壹創:

            雙11期間,總GMV突破11.65億元;

            總訂單數958萬單,同比增長157%;

            沙宣僅用1小時突破2000萬;

            歐珀萊1小時6分突破4000萬;

            10時31分,大寶品牌突破1000萬;

            9小時37分,露得清超去年全天支付金額;

            伊麗莎白雅頓全天突破1億元。

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            為什么說今年的雙11,給國產品牌們“狠狠”上了一課?

            CBO記者 彭適

            導讀

            一場全民參與的盛大狂歡,終于落幕。作為美妝品牌一年一度的“大閱兵”,在外資“猛虎”般的攻勢下,雙十一的品牌業績變化,似乎預示著中國化妝品行業格局將有“變天”之勢。是時候,國產品牌該靜下心來思考什么是“品牌”,什么又是“品牌價值”了。

            2017年的雙十一,給國產美妝品牌們“狠狠”上了一課。數據勝于雄辯,警鐘已敲響,品牌力不足的現實下,即便有人希望“賠本賺吆喝”,結果也難如意。

            1兇猛如虎不客氣,外資品牌分食過半份額

            與外資高端品牌在去年雙十一中初露頭角不同,2017年的雙十一,外資品牌尤其是高端品牌,可謂瓜分走了化妝品類目過半份額。

            從天貓今年雙11品牌排行TOP10榜單來看,美妝品牌中,外資品牌占據了7席,其中高端品牌有4個。而在2016年的排行中,外資品牌占據5席,高端品牌為3個。在個護家清類,洗護類品牌僅施華蔻、海飛絲上榜,無國產洗護品牌身影。

            從星圖數據監測的全網品牌排名來看,11月11日全天,全網個護品牌TOP10中有6個外資品牌,其中高端品牌為3個。2016年全網全品類TOP10中,蘭蔻成為唯一進入前十的高端護膚品牌。而在此次榜單中,SK-II、雅詩蘭黛、資生堂等高端品牌身影出現。

            *注:星圖數據將個護品類(面部護理、洗護、口腔護理等)與彩妝品類做了分類監測

            彩妝品牌被外資分食的跡象則更加明顯,全網TOP10中,有8個外資品牌,僅瑪麗黛佳、卡姿蘭2個國產品牌。

            從各大外資集團數據來看,雅詩蘭黛集團天貓平臺總銷量為5.58億元;雅詩蘭黛品牌銷售額2.64億元,同比增142%。強生集團銷售額2.09億元,同比增長132%;其中,強生消費品銷售額1.58億元,同比增長159%。寶潔集團旗下玉蘭油、海飛絲等表現不俗,分別登上天貓美妝第6位、個護第7位;玉蘭油同比增長257%,沙宣旗艦店同比增長192%;總體銷量較去年同期增長150%。

            作為蘭蔻、美寶蓮、施華蔻、蘭芝等諸多外資品牌的線上運營商,麗人麗妝今年也收貨頗豐,凌晨4點48分破10億元大關,攜9大品牌拿下15個類目銷售冠軍。雅詩蘭黛、歐舒丹、薇姿、倩碧、謎尚等品牌運營商悠可,在40分鐘總銷售額突破1億元;80分鐘銷售額突破5億元,超越去年雙11總銷量;10小時第一家高端美妝店鋪天貓銷量破2億;最終總銷售額相較去年增長100%。

            2警鐘敲響,品牌實力差距正在拉大

            如果說2016年的雙十一,還是國貨揚光的天下,那么2017年的雙十一,國產品牌與外資品牌已經不分伯仲,外資品牌甚至略勝一籌。

            這一變化,無疑給國產品牌們敲響了一次警鐘。

            上美集團CEO呂義雄就嗅到了一絲危險的氣息,他在朋友圈感嘆道:“今年雙十一,國際品牌完勝,所有國貨幾乎沒有任何招架能力,無一例外,真正的差距巨大。這回,對我的思維觸動較大,我們應該去思考未來的布局了。”

            毫無疑問,外資品牌對中國化妝品市場的影響正在加大,截流消費者的速度也比預想中兇猛。同時,蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛、資生堂等高端品牌表現愈發亮眼,消費升級的趨勢在化妝品行業進一步加深。

            長久以來,在渠道環境的大勢之下,多數國產品牌以“賣貨”思維為主導,憑借人海戰術和終端攔截,和外資品牌形成了一個硬幣的兩面。在線下,當外資品牌憑借知名度拉流量時,國產品牌則通過給渠道利潤保護,讓美導在終端攔截客流;在線上,例如雙十一這類大型活動,國產品牌在網上的平均折扣基本上到了2.5折到5折之間,有的品牌甚至不惜“賠本賺吆喝”,但即便如此,有的數字依然不好看。

            這種模式發展到今天,陷入困境之中,對年輕一代消費者在慢慢“奏效甚微”。這一點,投射在走過九年的“雙十一”上,連阿里巴巴也必須嘗試去改變。除了GMV數據依舊是今年雙十一躲不開的焦點,天貓也希望除了數字大眾能關注些別的。因此,阿里巴巴方面強調,今年的雙十一是阿里 “新零售”的大閱兵;對用戶,他們一改往年的 “全場五折”,喊出 “雙11快樂”。也對,花了錢,開心最重要。

            “我一直認為要打造品牌,國內的化妝品很多都不是‘品牌’,只是‘賣貨’。”妍麗化妝品(中國)集團CEO朱虎誠在接受《化妝品財經在線》記者采訪時直言。在他看來,以前國際品牌不熟悉線上業務操作,對于這一渠道的重視度不足,當他們真正參與到線上經營中來,與國內品牌一起競爭,真正有形象、有口碑的品牌的優勢就顯現出來了。朱虎誠強調,“無論化妝品品牌,還是零售品牌,都應該銷售業績與品牌建設同時兼顧。”

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            “價格戰”走到盡頭,國產美妝品牌天貓雙11表現能打幾分?

            CBO記者 橙子

            導讀

            最近這一兩年,雙11對一部分人來說“意興闌珊”,對另外一部分來說卻“驚心動魄”。不論你想不想參與,你都已身在其中。2017年雙11,你給國產美妝品牌的表現打幾分呢?

            2015年天貓雙11,美妝類目前10名幾乎被風頭正勁的國產品牌包攬,百雀羚、韓束、御泥坊、膜法世家、珀萊雅、韓后、佰草集、卡姿蘭均在榜中,外資品牌僅歐萊雅和OLAY。

            2016年天貓雙11,1207億元的成交額創造歷史。美妝類目TOP10中,國產品牌有百雀羚、自然堂、一葉子、佰草集、卡姿蘭5個,外資品牌蘭蔻、美寶蓮、SK-II在這場戰役中找到了“感覺”。

            2017年天貓雙11,數字最終定格在1682億元,新的記錄產生。再看美妝類目TOP10,除了百雀羚成功衛冕“三連冠”,自然堂保住第2的位次,一葉子位次下降排在第8,外資巨頭們已圍成了讓國產品牌透不過氣的“山頭”。

            但從另一維度來看,2017年雙11,18個美妝品牌成功躋身天貓美妝“億元俱樂部”,其中包含了8個國產品牌,分別為百雀羚、自然堂、一葉子、膜法世家、薇諾娜、水密碼、阿芙、滋源,表現可圈可點。

            財妹總結了今年雙11中,國產品牌或“正”或“負”的幾大看點:

            1預售環節:國產品牌被“碾壓”

            雙11前夕的天貓預售榜單中,TOP10僅百雀羚“挺住”,其余位次均被以蘭蔻為首的外資品牌包攬。

            2面膜品類:國產品牌仍具優勢

            在“億元俱樂部”中,不乏自然堂、一葉子、膜法世家等品牌,面膜品類成為這些品牌打仗的“中堅力量”。

            據財妹了解,截至雙11當天傍晚,一葉子天貓旗艦店已賣出了超過3100萬片面膜,相當于“770.7坐珠穆朗瑪峰的高度疊加”;膜法世家在雙11開戰10分鐘內賣出的黑面膜可繞地球3圈。

            而自然堂品牌,財妹雖然不知道總共賣出了多少面膜,但據透露,雙11期間其通過600萬片喜馬拉雅水光面膜,成功將60萬消費者納入品牌CRM體系,此舉既賺得銷量,又賺得粉絲的心。

            3高端洗護:國產品牌已可與外資品牌“一較高下”

            “億元俱樂部”的18個品牌,包含了施華蔻和滋源。一個是外資品牌中高端洗護品類的“佼佼者”,長期占據穩定的市場份額。一個是國產品牌中的“后起之秀”,今年成功破億,有了與外資巨頭相抗衡的實力。

            4拼“營銷”:消費者“心甘情愿”買單

            說到情懷營銷,不得不提“東方大美”百雀羚。從去年的《四美不開心》、《東方之美看我的》,到今年跨界故宮文化珠寶首席設計顧問鐘華設計的東方簪及燕來百寶奩禮盒,百雀羚已然將自己“包裝”成了東方美妝的一大代表。而其雙11創造的新紀錄亦證明,消費者愿意為百雀羚的“國貨情懷”買單。

            另一個不得不提的是,自然堂的“流量”與“粉絲”營銷。TFBOYS、趙麗穎、陳偉霆、孫怡、歐陽娜娜——自然堂已形成強大的明星矩陣,他們均在本次雙11中為自然堂品牌“打call”。

            值得注意的是,自然堂在雙11之際還策劃了一場王源17歲生日會,在其官網直播。消費者與王源互動的同時,購買產品有機會獲贈王源親筆簽名的水晶球,這吸引了大批TFBOYS的粉絲。

            5“價格戰”走到盡頭,國貨“品牌力”略遜一籌

            今年天貓雙11,部分去年十分活躍的國產品牌“集體失聲”。雙11不再只是一場簡單的價格大促,而是一場品牌力比拼的持久戰。

            有人說,今年雙11,是線上與線下、外資品牌與國產品牌一次全面的“陣地戰”。硬剛下來,國產品牌的品牌力還是略顯不足,這說明過去的勝利仍然是局部勝利,過去的成功仍然是階段性成功。

            有人建議,國產品牌不能過于看重線上,需要沉淀下來,在線下好好培養品牌力。線上是最“暴力、直接”的銷售渠道,拿資源、給政策、正面剛,對品牌力的培養沒有多少價值。

            今年,你給國產美妝品牌的表現打幾分呢?

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            品牌聚焦-首次“破億”!黃曉東為何還說膜法世家是個“小毛孩”?

            CBO記者 陳媚 廣州報道

            導讀

            在廣州的膜法世家總部,一大波美食分享后,膜法世家2017天貓雙十一“大戰”在一片興奮聲中拉開了序幕。玩轉線上8年,堪稱“資深”玩家的膜法世家,今年雙十一如何再續往日“榮光”?成立十周年的膜法世家,對未來又有哪些新規劃、新愿景?在“奮戰”雙十一的現場,《化妝品財經在線》記者與膜法世家CEO黃曉東聊了聊。

            1分鐘,突破500萬!

            2分40秒,新增1000萬元!

            4分鐘,突破2000萬元!(去年用時30分鐘)

            6分40秒,突破3000萬元!

            22分鐘,突破5000萬!(去年用時9小時)

            46分鐘,突破5500萬,天貓旗艦店在天貓美容護膚美體類的行業排名中位列第五。

            1小時20分鐘,創下去年用時一天的記錄,銷售額近8000萬。

            9小時57分鐘,膜法世家破億元大關,成為美妝品牌“億元”俱樂部的一員。

            截至《化妝品財經在線》記者成稿時,膜法世家天貓銷售額已突破1.1億元。“黃總定下的1.2億元目標應該能實現。”膜法世家一位員工告訴《化妝品財經在線》記者。

            1破億”不難,前期準備是關鍵

            卡耐基說,“不為明天做準備的人永遠不會有未來”,時至今日,不為雙十一做準備的品牌,似乎真的不會有未來。相比去年所做的前期準備工作,黃曉東表示,今年大幅增加了客服人數,且更為系統化、流程化。

            黃曉東告訴《化妝品財經在線》記者,公司內部的客服人員由以往的200多人增加到300余人,“增加的100多人均是各部門的領導或主要負責人,讓這些人今晚坐鎮一線,就是希望部門領導人可以對一線員工的工作有更多的了解,以方便之后的工作安排、布置。”此外,為迎接雙十一,膜法世家今年還增加了300多人的學生兼職客服,為的就是緩解迅速激增的線上咨詢。他介紹,兼職學生客服從今年9月份就已經開始培訓,主要是從產品知識、銷售話術和售后服務這三大塊進行。“與去年相比,今年的培訓更加具有針對性,補齊了不同人的短板。”黃曉東強調。

            2“內外”夾擊下,膜法世家如何脫穎而出?

            作為淘品牌出身的面膜行家,膜法世家對于線上行情以及面膜市場的感知,遠比同行更為“敏感”。

            在去年的雙十一上,黃曉東就曾表示:“2016年,很有可能成為美妝品牌排名的分水嶺。從今年開始,國際知名品牌可能主導整個雙十一的排位。”事實證明的確如此,根據天貓12:00整發布的數據,2017天貓雙十一排名前10的美妝類品牌,外資品牌占據7席,而在2016年的雙十一前10排行榜中,外資品牌僅占5個。不僅如此,從今年資生堂旗下怡麗絲爾等品牌入駐天貓也可以窺探一二。

            除了國際大牌線上的“大舉發力”,不少國產品牌也開始重點“關注”面膜品類。《化妝品財經在線》記者發現,除了新生代“主攻”面膜的品牌一葉子等,就在近兩年,百雀羚也推出了“小雀幸”、自然堂憑借TFBOY捧紅了“喜馬拉雅”補水系列、珀萊雅重點推介了“深海水養”系列等。

            在線上面膜競爭愈發白熱化的形勢下,膜法世家為何能依然保持良好增勢?對此,黃曉東表示,相比一直關注外部市場環境,膜法世家更注重自身的內在修煉。他告訴記者,能在面膜品類占據一定市場份額在于四點。

            第一,膜法世家產品的持續創新能力一直在不斷增強。今年7月,膜法世家推出了黑磁網面膜;此前更是在簽約吳磊時首發了海洋系列新品;目前,這兩個系列均屬于暢銷型。此外,膜法世家主打的四大系列——綠豆泥、酵素、雞蛋以及植物黑膜,更是在雙十一當晚“開搶”前預售超過55萬件。

            第二,基于市場的不斷積累,忠實用戶也越來越多。黃曉東表示,下一步的規劃是如何可以更好提高用戶黏性。

            第三,團隊的成長也為品牌成長“助力”不少。

            第四,敢于嘗試,允許犯錯。黃曉東說:“如果把膜法世家比做一個孩子,那么他應該還只是一個10歲的’小毛孩’,甚至還算不上年輕、是年幼。”也正是如此,黃曉東的原則是“不斷嘗試、允許犯錯”。

            3融合線上線下,2018年底將達450家店

            在今年的雙十一活動中,膜法世家的一個“創舉”是在線上發布了3萬張優惠券,而這一批線上優惠券可直接用于實體門店的活動。

            黃曉東告訴記者,從去年開始,只要是在膜法世家旗艦店購買了產品,消費者都可以選擇快遞或是自提。“當需要自提時,客服會發送一個驗證碼給到消費者,消費者憑驗證碼即可到最近的膜法世家門店取貨。”黃曉東表示,這樣做的好處在于,一是減少物流壓力,二是客源輻射面更廣。“實體門店更多是區域性的,因此,如何將線上、線下融合是未來要去做的。”他表示。

            事實上,關于線上線下的融合,膜法世家也“另有想法”。

            黃曉東告訴記者,根據后臺數據統計,膜法世家的線上消費者更多是21歲至28歲偏年輕化的群體,而線下顧客更多則是30歲左右的女性消費者。前者的消費特質是相對看重價格、容易被吸引也容易流失,后者消費能力強也更注重品質。“膜法世家并不想將這兩類大群體的界限區分太明顯,因為年輕消費者強大的口碑傳播,需要實體來支撐更有吸引力,30歲左右的青年消費者線上消費也在增多。因此,公司希望可以將邊界模糊化來達到平衡。”黃曉東分析。

            而對于線下吸引客流的重要載體——實體店,黃曉東表示,門店最終的核心是要和顧客建立一種直接、親密的關系。

            “除了皮膚護理,膜法世家的店鋪希望帶給到顧客的是一種價值感和認可度,從而形成更高的客戶黏性。”他透露,作為國內較早開設單品牌店的“先行者”,除了華南、華中市場,膜法世家如今也將目光投向了西南市場。在11月4日舉行的成都美博會上,記者首次看到膜法世家亮相。黃曉東透露,正式亮相前,膜法世家在西南市場已經開設店鋪10余家。“我們目前的計劃是,到2018年底,膜法世家實體店鋪可以達到450家左右。”黃曉東告訴《化妝品財經在線》記者。

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            品牌聚焦-雙十一首個“破億”的藥妝品牌薇諾娜,到底什么來頭?

            CBO記者 陳媚 廣州報道

            導讀

            第一單成交僅用時0.06秒,23分鐘刷新去年雙十一全天記錄,30分鐘200000套特護霜被瘋搶,第一個突破1億的藥妝品牌,24小時全網銷售破3億…2017年的雙十一,國產藥妝品牌薇諾娜成為了當之無愧的“黑馬”。

            一片“飄紅”的形勢下,2017年雙十一落下帷幕。在這場沒有硝煙的戰爭中,薇諾娜以“驚人”之勢多次沖進天貓美妝排行前十,并一舉奪得多個第一。為此,《化妝品財經在線》記者約訪薇諾娜市場部經理王小琴,揭曉這個似乎“一夜崛起”的品牌到底是什么來頭。

            1瞄準“藥妝”成功一半,想暢銷品質也是關鍵

            在采訪中,《化妝品財經在線》記者發現,薇諾娜的此次“爆發”似乎正是應了那句古話——天時、地利以及人和。語出《孟子·公孫丑下》的此話原意是指作戰時的自然氣候條件、地理環境和人心的向背,但延伸到現在則是指運氣、“場域”的選擇和人員的力量。于薇諾娜而言,天時、地利、人和對應的大抵就是——藥妝市場的“爆發”、品牌對藥妝定位的堅持以及具備”深厚功力”的研發人員。

            薇諾娜市場部經理王小琴經理在接受《化妝品財經在線》記者采訪時也表示,薇諾娜的大爆發,從大環境來講是整個藥妝行業的迅速崛起。根據國家統計局前瞻產業研究院報告顯示,中國藥妝市場規模2016年接近500億元,比2009年增長了近4倍,并且未來幾年仍然有望保持20%以上的增長。

            而在今年的10月由科瑪化妝品(北京)有限公司舉辦的2018中韓美妝大會上,科瑪也曾強調,需要重點關注的則是藥妝市場,目前,藥妝銷售額雖然只占整體市場的20%,但預計到2020年將達到870億元。

            不僅如此,國際上,除了歐萊雅加強理膚泉、薇姿等在中國的滲透力度,還在今年7月收購三大藥妝品牌,今年4月西班牙藥妝品牌ISDIN也進入中國市場。國內方面,上海家化與上海瑞金醫院共同研發推出藥妝品牌玉澤,屈臣氏、嬌蘭佳人等從年初開始“押寶”藥妝,這些都無一不從側面反映了藥妝市場的“火熱”。

            有了份額巨大的市場環境,沒有獨特的賣點也無法在藥妝“三巨頭”——薇姿、雅漾、理膚泉三足鼎立的形勢下成功“突圍”,薇諾娜憑借的正是——適合國人皮膚的藥妝品牌定位。

            薇諾娜董事長郭振宇博士就曾公開表示,研發出一個真正適合國人皮膚、安全有效的藥妝品牌正是創立薇諾娜的初衷。因此,從成立之初,薇諾娜產品從原料到技術再到臨床試驗均采用“本土化”運作方式。

            王小琴告訴記者,發源于“植物王國”云南的薇諾娜充分利用地域優勢,通過高效能運用現代生物學技術,來集中放大云南高原植物活性功效以解決問題肌膚的各種問題。同時,薇諾娜的產品上市之前,必須經過嚴格的肌膚實測驗證,嚴格遵照GMP標準生產。“為了更貼近真實的臨床治療需求,薇諾娜沒有實行國際上通用的動物皮膚測試,而是采用了人體皮膚作為測試對象。”王小琴強調。

            目前,薇諾娜已建成一支以中青年博士為主、總數達37人、81%具有博士學位、76%具有高級職稱的創新團隊。“正是因為有著這樣一個研發團隊,薇諾娜對于產品的研發、創新對更加重視,也讓產品更有品質保證。”王小琴表示。

            2備戰雙十一,客服、物流成重點

            今年是薇諾娜參加雙十一的第5個年頭,在“嗅到”藥妝市場爆發的契機時,薇諾娜終于在今年“大舉發力”了一回。

            除了首次開始銷售渠道全線參與,線下同樣也有雙十一的相關活動。王小琴透露:“此次雙十一,薇諾娜產品線上是五折搭配買贈活動,線下是買一贈一。“此外,她告訴《化妝品財經在線》記者,為應對今年雙十一,薇諾娜擴大了3倍的客服隊伍,提前為300余名員工進行為期一個月的專業客服培訓,并在通過嚴格的考試后方可上崗,確保在雙十一期間每位顧客都能享受快捷有效的咨詢服務。

            同時,相較去年雙十一的四千余平米倉庫面積,薇諾娜從今年的8月開始籌備,將物流倉庫擴充至一萬余平米,聘請了2000多人組成臨時物流團隊,提前進行培訓、物流線路配置、快遞協調等工作。不僅如此,在雙十一期間,薇諾娜有近3000位物流人員此以兩班倒工作制進行配貨、驗貨、打包等工作,配合專享的郵航包機、東航包艙快遞服務。“據目前的統計,薇諾娜共有39條空運線路,18條點對點干線運輸。”王小琴表示。

            不過,雖然在客服和物流這些直接和消費者接觸的環節上下功夫,但薇諾娜對于前期宣傳似乎就不那么“上心”。根據王小琴的介紹,薇諾娜除了在十月拍攝了一支傳遞品牌理念“24小時在線守護敏感肌”的視頻,其它并沒有做大面積硬廣宣傳。“將近十年的時間里,有600多萬人的皮膚屏障受損,因為薇諾娜產品的幫助而得到康復,薇諾娜也因此積累了一大批忠實的擁躉,所以公司更愿意相信口碑的力量。”王小琴表示。

            3洞悉消費需求,未來如何布局?

            對于此次如此“驚人”的雙十一成績,王小琴表示,成績喜人但也在預期之內,未來會在藥妝這一領域繼續“深耕”。

            她告訴記者,從此次成交的情況來看,消費者越來越理性,對護膚品的選擇也會從盲目追求大牌、爆款,到選擇真正適合自己的安全可靠的產品。根據中國皮膚性病學雜志第31卷1期所提到的,中國敏感性皮膚診治專家共識——40%-56%的亞洲女性是敏感肌。在我國,女性約有36%有敏感肌煩惱,每3個人里就有1個敏感肌,但僅1%有肌膚敏感問題同時使用相應護膚產品。“因此,推廣正確的敏感肌嘗試以及教大家使用科學、正確的產品,薇諾娜任重且道遠。”王小琴表示。

            除了銷售業績帶來的喜悅,王小琴也告訴記者,此次的雙十一成績帶來的更多是民族自豪感與責任感。

            “作為國產藥妝品牌,薇諾娜從誕生之日起就以解決臨床皮膚問題為導向,致力于基礎研究和臨床應用,致力于為中國大健康產業的發展出力。”她表示,在如今外資品牌擠壓愈發嚴峻的形勢下,薇諾娜能小有所成也甚是欣慰。

            在品牌渠道布局方面,薇諾娜也首次對外作出了回應。王小琴告訴《化妝品財經在線》記者,目前,品牌主要還是以電商、OTC和專柜為主,明年會考慮醫美診所渠道。

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            為什么越來越多化妝品店看淡“雙十一”?

            CBO記者 陳媚

            導讀

            這個雙十一,“價格大戰”要回歸理性?回歸節日本意,門店關愛“單身汪”,消費就送電影票?十位專營店負責人最近一一和《化妝品財經在線》記者聊了聊他們的打算。

            第七年“雙十一”進入倒計時!除了線上熱火朝天的預售,線下化妝品專營店也紛紛以各種姿勢加入了這場流量爭奪賽。

            1“熱”價格戰迎來“冷”思考,實體店特色有待加強

            在《化妝品財經在線》記者采訪的十余家化妝品連鎖專營店負責人中,大部分都表示,便宜就是王道,“雙十一”直觀的折扣和優惠最能吸引消費者,至于特色活動,他們并不打算花費太多精力去準備。

            福建跳蚤屋連鎖總經理吳軍告訴《化妝品財經在線》記者,今年該連鎖的雙十一活動預期從11月4、5號開始,前期會有多個品牌專場,到10號左右會有全場的買贈活動。“目前我們希望在價格方面,能做到和天貓、京東同步,如果沒有,門店會承諾給消費者返差價。”吳軍說道。與此同時,店鋪還會加強體驗服務,不管當天客流多擁擠,顧客體驗區的床位和席位都會增加。

            妍麗相關負責人也告訴《化妝品財經在線》記者,妍麗從十月底就已經開始宣傳“雙十一”活動,并首度嘗試預售方式。“到現在為止,預售情況基本符合預期”,該負責人透露。

            據了解,妍麗的預售是分階段進行的,且與線上旗艦店聯動。10月26號左右已經開始了首輪預售、1號到9號是第二輪。另外,在10號到12號期間,在妍麗門店或是線上旗艦店購買的消費者除了能享受超低價之外,還將獲得優惠券。

            對雙十一,有的摩拳擦掌、準備大干一場,也有不少“淡定哥”打算冷眼旁觀。北方一位新銳門店店主向《化妝品財經在線》記者透露,雙十一是一場極致價格戰,除了“買一贈一”活動外,他不打算特別策劃。“不少同行為了吸客打出了2.9折和2.8折、甚至2折的口號,這對于同期其它門店的生意殺傷力實在太大。從長遠角度來看,這樣做也并不利于后期門店維持價格體系。”

            一位在去年雙十一實行“第二件1.1折,外加不同的滿額禮品贈送”店主告訴《化妝品財經在線》記者,他不打算“玩的太大”。今年除了前期會有線上“1元搶購蘆薈膠”的點贊轉發引流活動外,只會進行幾個品牌的買贈活動,不會再像去年一樣全場品牌都瘋狂參與。

            上述新銳店主分析道,結合前幾年的經驗,一味的低折扣對于利潤空間有限的門店來說“傷害”太大。他分析,就算是線上天貓旗艦店,不少品牌今年的做法是拿一個單獨系列或是單品來引流,主流產品折扣力度有所減小。“相比以前,無論是線上還是線下,品牌的價格動作似乎也在趨于保守”,該新銳店主表示。

            對此,狐貍小妖化妝品連鎖總經理王佩表示認同,“拼火力的雙十一其實拼的也就是價格,我們不打算投入什么資源做活動和線上搶人”。雖然沒有優惠、折扣的相關活動,一向走在潮流前沿的狐貍小妖依然玩了一出特色“戲碼”。王佩告訴《化妝品財經在線》記者,凡是在雙十一當天進店消費的消費者,只要是單身都將獲得免費電影票。

            另一位玩新“招數”的是來自西部一位門店店主,她的做法是:凡是雙十一當天進店消費者將獲得一杯熱咖啡和新鮮杯子蛋糕一個。“有逛還有得吃,消費者當然愿意多停留。”

            2線上線下價格差距在縮短,平衡共生點很快到來

            前幾年里,電商以價格優勢“碾壓”線下渠道,線下渠道尤其是CS渠道的境地一度尷尬。但隨著價格差異的縮小,以及線下門店在體驗感、信任度等方面的優勢凸顯,實體店的處境似乎有所好轉。

            有店主告訴《化妝品財經在線》記者,線上線下優勢都在不斷加強,目前不少品牌已經開始進行特定產品在線上線下的專供,未來,線上線下會呈現和諧共存的狀態。在他看來,對廠家而言,線上線下不過就是渠道的互補罷了,沒必要讓門店成為試妝區和新品發布會,在線上輕松收割流量。隨著品牌有意識的調整和控制,實體店的核心價值會被更好地體現。

            也有業內人士指出:由于供應鏈導致的價格優勢,電商仍然呈現巨大優越性,且面向的市場更開放,活動更易組織。一旦跑量,價格自然就會有所變動,線上線下產品價格很難維持在一個度。

            不過,在該人士看來,線上平臺打造“雙十一”這樣的購物節不僅教育了消費者,同時還培育了一個購物的特定時間和廣闊空間,這對于線下渠道來說也是利好的消息。“只要線下能夠設置好產品,全方位有效傳遞產品信息,做好服務和體驗,線下渠道實現流量和業績的同步增長也是容易的。”

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            【CBO·妝腔】 復盤雙十一,為什么這些剁手黨開始后悔了?

            化妝品財經在線編輯報道

            導讀

            這兩天,不少賺得盆滿缽滿的大公司都開始用H5祝大家雙十一快樂了,沒錯,今年的購物狂歡節,主題就是開心。一起看看這次財妹的鏡頭里,剛剁完手的妹紙們怎么說吧。

            第28期

            Hello,好久不見

            各位正在吃土的財妹的粉絲盆友們

            請問你吃的土是什么口味的呀

            以前一直說

            靠仙氣活著的財妹

            如今真的是在

            靠仙氣維持生命體征

            雙十一本來應該

            屬于單身汪的節日

            奈何財妹卻心甘情愿

            和馬爸爸合作了一個

            1682億元的項目

            說起今年的雙十一,

            數學不好的財妹覺得很汗顏

            什么定金膨脹,

            什么跨店滿減.....

            害得財妹在小本本上

            做了好多應用題

            全網總銷售額達2539.7億元,

            產生包裹13.8億個

            天貓銷售占比66.23%,

            京東占比21.41%,

            蘇寧易購和唯品會也搶到了錢,

            各家各戶笑開了花

            百雀羚三連冠!

            15個美妝品牌天貓銷售過億!

            美容儀和衛生巾一樣受熱捧!

            害怕禿頂的年輕人能將

            進口防脫發洗發水30分鐘秒光!

            雙數一成交神話背后

            是無數品牌無數個日夜在營銷、

            倉儲、團隊等各個方面的投入

            雖然每年都在破紀錄,

            但消費大眾對于雙十一

            的熱情似乎沒那么高了

            來自消費者的直接反饋:

            商家都不太帶節奏,

            希望打折的方式簡單點

            買買買有時只是一種

            發泄的方式,

            已經后悔了;

            雖然線下也積極分流,

            但主角依然是電商

            同樣是花錢,

            可能還是躺著比較舒服.....

            不說了,

            財妹要去取快遞了......

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